エリック・スリヴカ
フォーブス誌は、スティーブ・ジョブズ復帰後のアップルの立て直しに貢献した、あの有名な広告キャンペーン「Think Different」の開発に大きく貢献した一人、広告エグゼクティブのロブ・シルタネン氏による長文のゲスト投稿を掲載しました。シルタネン氏は記事の中で、ジョブズ氏へのキャンペーン提案のプロセスや、「Here's to the Crazy Ones」の脚本作成について詳細に語っています。
シルタネン氏がこの記事を書こうと思ったきっかけは、ウォルター・アイザックソン氏によるスティーブ・ジョブズの公認伝記の出版だった。その伝記では、「Here's to the Crazy Ones」の文章やアイデアの多くはジョブズ氏自身の手によるものだという、よく引用される主張が繰り返されている。
スティーブは広告をはじめ、Appleの事業のあらゆる側面に深く関わっていました。しかし、あの有名なローンチCMの立役者とは程遠い存在でした。それどころか、後にAppleがビジネス史上最大の企業再生を果たす上で重要な役割を果たすことになるこのCMに対して、彼は露骨に厳しい批評をしていました。
シルタネン氏はさらに、当時苦戦していたアップルとの契約獲得のためにジョブズ氏からプレゼンテーションを求められたことに、自身を含む著名な広告会社TBWA/Chiat/Dayの他の担当者たちが驚いた様子を語ります。ジョブズ氏にプレゼンテーションするコンセプトを練る中で、特に目立ったのは「Think Different（違うことを考えよう）」というキャッチフレーズと、著名なクリエイティブな思想家の写真や動画を組み合わせたものでした。ジョブズ氏はこのキャンペーンを気に入りましたが、当初は自己中心的すぎると思われてしまうのではないかと懸念していました。しかし、数秒後に方針を転換し、このアイデアを実行するためにTBWA/Chiat/Day社を協力会社に迎え入れました。
シルタネンは、映画『いまを生きる』のロビン・ウィリアムズのスピーチからインスピレーションを得て、「Here's to the Crazy Ones」というフレーズを作った。しかし、最終的にほぼ完成形となったこのフレーズをジョブズに提示した際、ジョブズは当初このフレーズを嫌った。
一度そのCMを流したんですが、終わった後、ジョブズは「最悪だ！大嫌いだ！広告代理店のクソみたいなものだ！『いまを生きる』みたいなのを書くのかと思ったよ！こんなのはクソだ！」って言ったんです。
クロウは「まあ、もう二度と見たくないだろうね」といったようなことを言った。そしてスティーブは、『いまを生きる』の脚本家か「本物の作家」に何かを書かせるべきだと長々と文句を言い続けた。
ジョブズは最終的に再び考えを変え、劇的な方向転換を実現するための新製品の開発にまだ取り組んでいた同社にとって、「Think Different」キャンペーンはすぐに転機となった。
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